Marketing

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Mögliche Ansätze für einen Marketingplan

Zunächst einmal sollte überprüft werden, inwiefern man sich mit seinem jeweiligen Produkt von der Konkurrenz absetzen kann. Fünf Möglichkeiten der Marketing Orientierung sollen hier vorgestellt werden:

  • Image des Unternehmens: Sofern ein Produkt oder eine Marke etwas Bestimmtes verkörpert, beispielsweise Luxus oder Szenenzugehörigkeit, kann es zu einem Statussymbol werden und so die Konsumenten zum Kauf anreizen.
  • Preisvorteil: Durch optimierte Produktionsprozesse oder Skalenvorteile können Produkte unter dem Marktpreis angeboten werden.
  • Kundennähe: Eine Nähe zum Kunden sowohl im physischen als auch im psychischen Sinne kann der entscheidende Wettbewerbsvorteil sein.
  • Innovativität: Durch einzigartige Produkte oder gar Patentanmeldungen kann man direkter Konkurrenz aus dem Wege gehen.
  • Kunden-Nutzen: Aus rein objektiven Gründen kann ein Produkt einen größeren Nutzen für den Konsumenten stiften und erhält somit den Vorzug der Nachfragenden.

(Quelle: http://www.existxchange.de/blog/marketing-und-vertrieb/marketing-der-marketingplan-als-element-des-businessplans/)

Marketing Wesensmerkmale:
  • Führungsphilosophie
  • Instrument der Bedürfnisbefriedigung aller Beteiligten
  • Absatz- und Kundenorientierung aller Unternehmensbereiche
  • Zielorientierte, rational vorgeplante Ausrichtung sämtlicher Aktivitäten auf den Markt hin
  • Anpassung der Organisation des Unternehmens auf die Ziele der Aktivitäten
  • Kreativ systematische Marktsuche und Markterschließung, die den systematischen Einsatz der Marketingforschungsinstrumente bedingt
  • Denken in Systemen sowohl innerhalb des Marketingbereiches als auch im System des Unternehmens und der Umwelt
  • Anwendung des Prinzips der differenzierten Marktbearbeitung, d.h. die analytische Aufteilung des Marktes und den selektiven Einsatz der einzelnen Aktivitäten
  • Berücksichtigung der ökologischen und gesellschaftlichen Bedingungen

(Weis, Marketing, S. 20)

Dimensionen des M.
  • Beschaffungs-M.
    • Personalm.
    • Finanzierungs-M.
    • Produkte-, Anlagen-, Dienstleistungs-M.
  • Absatzm.
    • Gewinnorientiertes M.
      • Produkte/Leistungen
        • Konsumgüter
        • Investitionsgüter
        • Dienstleistungen
      • Beziehungen
        • B2B
        • B2C
        • B2Public
        • B2Stakeholder
      • Gebiete
        • Lokal
        • Regional
        • International
        • Global
    • Nicht gewinnorientiertes M.
      • Non Profit-M.
        • Hochschule
        • Theater
        • Museen
        • Hilfsorganisationen
      • Sozio-M.
        • Anti-Drogen-M.
        • Öko-M.
        • Caritatives M.
  • Internes M.
    • Mitarbeiter
    • Shareholder
    • Stakeholder
    • Anteilseigner
    • Prozesse
    • Kooperationen

Fokus des Marketing

  • 1950er Distributionsorientierung (Unternehmung) - als Distributionsfunktion
  • 1960er Verbraucherorientierung (Verbraucher) - als dominante Engpassfunktion
  • 1970er Handelsorientierung (Handel) - als Führungsfunktion
  • 1980er Wettbewerbsorientierung (Wettbewerber) - Strategisches M.
  • 1990er Einzelkundenorientierung (Einzelkunde) - Beziehungsorientiertes Führungskonzept
  • 2000er Virtuelle Märkte (Virtueller Markt) - auf virtuellen Märkten
Unternehmensziele
  • Beschaffungsziele
  • Produktionsziele
  • Marketingziele
    • Produktziele
      • Präferenzwerte
      • Unique selling proposition
      • Designziele
      • Qualitätsziele
    • Distributionsziele
      • Lieferbereitschaft
      • Lieferqualität
      • Distributionsgrad
      • Kaufdurchführung
    • Kontrahierungsziele
      • Preis-Leistungs-Verhältnis
      • Preispositionierung
      • Konditionengestaltung
      • Preisimage
    • Kommunikationsziele
      • Bekanntheitsgrad
      • Unternehmensimage
      • Image des Leistungsangebors
  • Finanzziele
Marketingziele
  • quantitative
    • Umsatzziele
    • Gewinnziele
    • Shareholder Value
    • Wachstumsziele
    • Marktanteilsziele
    • Kostenziele
    • Marktführerschaft
  • qualitative
    • Bekanntheitsgrad
    • Image
    • Corporate Identity
    • Vertrauen
    • Qualität
    • Zuverlässigkeit
    • Soziale Verantwortung
6 Zielsetzungen
  • Gute Marktstellung des Unternehmens
  • Hohe Innovationskraft d. U.
  • Hohe Produktivität
  • Attraktivität für Mitarbeiter
  • Liquidität
  • Gewinnsituation (real) e. U.

Marketingkonzepte

  • Produktionskonzept
  • Produktkonzept
  • Verkaufskonzept
  • Integriertes M.konzept
  • Social M.konzept

Modernes Marketingkonzept

  • Marktpositionierung
    • Bedürfnis- und wertorientierte Marktsegmentierung
    • Festlegung der Zielsegmente
    • Produktpositionierung
  • Leistungserstellung
    • Produktentwicklung und -test
    • Konditionenfestlegung
    • Herstellungsablauf
    • Logistikgestaltung
    • Serviceangebot
  • Leistungskommunikation
    • Werbung/PR
    • Verkaufsförderung
    • Verkauf

eMarketing

  • c2c, c2b(reverse auction), c2a
  • b2c, b2b, b2a
  • a2c, a2b, a2a
3-Ebenen-Modell
  • E1: Marktunterstützungssysteme
    • Malls, Rating-Agenturen, Portale, Suchmaschinen
  • E2: EL. Handelssysteme
    • Stores (1:1), Auktionen (1:n), Ausschreibungen (n:1), Börsen (n:n)
  • E3: Elektronischer Marktplatz
Realisierungsmöglichkeiten des eCommerce
Einsatz neuer Medien im Marketing
  • Marktforschung
    • Diskussionsforen
    • virtuelle Testmärkte
    • Desk Research im Internet
    • Online-Befragungen
  • Produkt- und Sortimentspolitik
    • Virtuelle Kataloge
    • Produkt-Konfiguration
    • Virtuelle Produkte
    • Elektronische Beipackzettel
    • Virtuelle Sortimente
  • Kontrahierungspolitik
    • Online-Versteigerungen
    • Visuelle Agenten
    • Online-Zahlungssysteme
  • Distributionspolitik
    • Malls
    • Virtuelle Shops
    • POS-Kiosksysteme
    • Elektronischer Versand
    • Tracking-Systeme
Vergleich traditionelles und Online-Marketing

(S. 52f)

Marketingprozess (55)

7 Phasen:

  1. Problemphase: Markt-, Ergebnisverantwortliche
  2. Informationsbeschaffungsphase: Marktforschung/Rechnungswesen
  3. Datenanalyse: dto.
  4. Konzeptionsphase: Marketingplanung
  5. Entschlussphase: Management
  6. Realisierung der Marketingkonzeption: Innere und äussere Marketingorganisation
  7. Kontrollphase: Marketingcontrolling/RW/Kostenrechnung
Abgrenzung des relevanten Marktes (58)
Käufer-Analyseverfahren
  • ABC-Analyse
  • RFMR-Analyse (Recency, Frequency, Monetary Ratio)
  • FRAT-Methode (Frequency, Recency, Amount of Purchase, Type of Merchandise)
  • Kundenscoring
  • Customer Lifetime Value
  • Kundenportfolio
Erklärungsansätze des Käuferverhaltens (66)
  • Black-Box-Modell
  • Stimulus-Organismus-Response-Modell (S-O-R)
  • Totalmodelle
    • Engel-Kollat-Blackwell-Modell
    • Howard-Sheth-Modell
Praxis der Kaufentscheidungsprozesse (70f)
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